【天天新视野】珀莱雅大单品战略能走多久

珀莱雅大单品战略能走多久

继火爆单品羽感防晒爆雷后，珀莱雅另一大单品双抗精华也翻车了？5月20日，北京商报记者获悉，珀莱雅大单品双抗精华因虚假宣传被罚20万元。虽然珀莱雅方面以“系工作人员疏忽，标错内容”作为解释，但虚假宣传风波下，珀莱雅大单品双抗精华的功效可信度备受质疑。

工作人员疏忽所致

(资料图)

根据国家企业信用信息公示系统官网信息，珀莱雅全资子公司浙江美丽谷电子商务有限公司(以下简称“美丽谷”)因虚假宣传被处罚20万元。美丽谷主要负责珀莱雅在淘宝、天猫、(拥有各品牌的淘宝官方旗舰店)等平台珀莱雅各品牌的网络销售业务。

根据处罚公告，珀莱雅在抖音、微信微商城、小红书等平台上销售的一款名为“珀莱雅双抗精华2.0”的产品宣称含有2%麦角硫因、1%脱羧肌肽等内容。但根据当事人提供的《产品配方表》，2%麦角硫因、1%脱羧肌肽系指麦角硫因、脱羧肌肽溶液在产品配方中添加的质量百分比含量，而麦角硫因、脱羧肌肽纯物质在产品配方中的实际质量百分比含量分别为0.001%、0.1%。

对此，珀莱雅相关负责人对北京商报记者表示，珀莱雅双抗精华2.0的页面推广宣称中部分标注了“2%麦角硫因、1%脱羧肌肽”，实为公司工作人员疏忽，漏标“溶液”二字，非主观故意引人误解。对此，公司已第一时间进行了自查自纠，对相关平台的瑕疵标注进行改正，之后将更精细地把控，确保宣传措辞的严谨性。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，企业这样做很不妥，如果不顾真实情况而如此标注，则诚信度不够；如果不是真的想虚假宣传而是工作人员疏忽，则说明内部管理出现问题，化妆品包装标识必须符合相关法律法规，企业员工疏忽说明企业内部培训不足。

此次所涉产品珀莱雅双抗精华2.0是珀莱雅于2021年4月在双抗精华1.0的基础上全新升级推出的大单品。在此前的宣传中，该产品主打四大抗氧王牌“高浓度的麦角硫因”“EUK-134囊泡”“LIPOCHROMAN-6”“雨生红球藻虾青素”，加上抗糖新宠——“脱羧肌肽”一度撑起了珀莱雅双抗精华2.0“抗氧抗糖”两大王炸功效。

基于宣传中强劲的功效，这款产品一度火爆线上。公开数据显示，珀莱雅双抗精华2.0为2022年度天猫金妆奖年度精华，上市累计销售超450万件。

单品矩阵火爆一时

大单品走天下是珀莱雅发展的王炸。

根据财报信息，2019-2022年，珀莱雅营收分别增长32.28%、20.13%、23.47%、37.82%；净利润分别增长36.73%、21.22%、21.03%、41.88%。在雅诗兰黛、资生堂、薇诺娜等一种化妆品企业业绩放缓的国内市场，珀莱雅硬生生凭借大单品杀出一条高速增长的“血路”。

公开数据显示，2022年“双11”期间，珀莱雅天猫销售额中“早C晚A”单品占比超过20%，前五大单品占比近75%。其中，在护肤市场异常火爆的“早C晚A”概念中的早C指的便是珀莱雅双抗精华2.0。

2021年珀莱雅天猫销售额排行中，珀莱雅双抗精华2.0销售额超过2.4亿元，红宝石精华2.0也收获了近2亿元销售额。此外，珀莱雅在投资者交流会上透露，2021年，其在天猫渠道的大单品业绩占比60%左右。

盘古智库高级研究员江瀚表示，在国产化妆品企业中，珀莱雅这些年的发展可圈可点，业绩增长速度也相当不错。珀莱雅之所以高速增长，其最核心的因素是处在了有利的国潮崛起的大环境下，加之凭借自身营销和产品力的提升实现了整体的增长。

对于珀莱雅而言，大单品战略无疑是一步稳赢的棋，当然，如果没有翻车的话。

据了解，在2020年，珀莱雅品牌相继推出红宝石精华和双抗精华两大产品，并围绕基础款式进行多维度升级，由精华扩展至眼霜、面霜等，打造大单品矩阵，实现大单品战略从0到1起步。

此次双抗精华2.0的翻车，再加上此前火爆单品羽感防晒不同批次产品质地不同事件，珀莱雅在舆论场上的好感一降又降。

研发投入低于行业标准

在功效护肤兴起的当下，越来越多的消费者为成分买单、为功效买单，甚至为浓度买单。品牌们更是借助成分添加、产品功效大肆营销宣传。“烟酰胺”“视黄醇”等成为越来越多产品成分添加的亮点。

珀莱雅凭借着双抗精华大单品的氧糖双抗、更透更亮的功效宣传撑起了业绩的半壁江山。然而，当成分浓度变得虚假，消费者是否还愿意买单？依靠大单品撑起的高速增长是否还能持续？

处罚公告显示，根据通标标准技术服务(上海)有限公司出具的检测报告，当事人“珀莱雅弹润透亮青春精华液(珀莱雅双抗精华2.0备案名称)产品麦角硫因的测试结果为14.3mg/kg,质量百分比为0.00143%，脱羧肌肽的测试结果为975mg/kg,质量百分比为0.0975%。

一位不愿具名的功效护肤领域业内人士分析认为：“麦角硫因确实有抗氧化亮肤的功效，起效浓度不高，大概0.01%的含量就能较好地起到相应的效果。但是0.001%这个含量一般都是概念添加，到底有没有用还需要实际测一下。”

珀莱雅相关负责人表示，作为科学护肤的践行者，珀莱雅一直坚持科学配方，并非强调单一的核心成分以及成分的添加量，而是通过多种成分复配达到最佳功效，带给消费者兼具功效和安全性的产品。

不过，也有业内人士认为：“产品是否有效，虽然主要看成分在产品整体配方研发里面的含量，但实际情况是产品中含有的各成分相结合下来才能促成起到相对应的成效，单一对比个别成分含量，并不是衡量美白抗氧化的标准。”

对于功效产品功效到底如何，一时之间很难给出答案，但部分消费者往往会通过某个品牌研发投入做一个简单维度的考量，而这个维度珀莱雅似乎不太经得起考量。数据显示，珀莱雅2022年度研发成本为1.28亿元，研发费用率占营业收入比例为2%，上年同期占比为1.65%，虽增长不少，但远低于行业最低标准的3%。同一年，贝泰妮研发费用率超5%，欧莱雅超3%。

记者 郭秀娟 张君花